渠道深度决定终端销量

    在目前状况下，普药和很多品牌产品主体上还是渠道驱动型的，渠道决定销售成败。而要想取得对渠道的话语权，惟有深度分销。企业应该采取的方法是协助主要的二级客户开展渠道疏通。当一个一级商60%的销量是靠企业帮二级商开展的各种分销活动实现的时候，企业就有了主动控制权。　　

    一般说来，深度分销实质上就是渠道成员职能的转变,通过变革全面掌控营销渠道价值链的各个环节，使企业产品通过掌控的渠道有效到达终端，从而使通路扁平化，形成通路成本最小、效率最高的分销模式。

    笔者认为，深度分销是为了让产品充盈渠道的所有环节和所有不同类型的终端，并让产品在渠道各环节快速流动，在终端快速动销。换句话说，就是要对渠道和终端的各个环节在调研的基础上作出规划，通过拜访充分沟通，在疏通渠道的基础上适当压货，要合理管控巧妙利用，同时做好渠道的顾问，为渠道服好务。渠道扁平化并非唯一目标，流通顺畅、渠道充盈、能够有效利用商业渠道的人、财、物才是深度分销的最高境界。　　

    意义:强化对渠道的话语权　　

    渠道驱动是目前绝大多数医药保健产品销售上量的关键。目前，推和拉是医药保健品市场营销的两个主要手段。其中“拉”靠的是品牌与市场传播，是解决消费者要不要的问题；“推”则主要靠渠道驱动，是解决消费者买不买得到的问题。对于那些实力不足、无法长期投放海量广告的企业来说，强化渠道推力便是一个关键问题。

    渠道各环节对销售的贡献可以用纯销量占比来衡量。研究表明，正常情况下，一般一级商的纯销量占比约为20%，中间渠道各环节约占60%，所管控的终端约占20%。

    在实际操作中，很多企业只是掌控了一级渠道，其纯销量占比为10%～20%（这里所说的纯销和后文中出现的纯销是指直接卖给了终端客户的部分），没有很好掌控的中间渠道占了纯销量的60%，掌控的一部分终端渠道客户只占到纯销量的20%～30%而已。其中60%多的中间渠道环节基本上都是靠渠道驱动力来实现的，也就是主要靠二级纯销型商业来完成的。

    在目前状况下，普药和很多品牌产品主要还是渠道驱动型的。渠道是外部因素，决定销售成败。而要想取得对渠道的话语权，惟有深度分销。能否控制渠道就看你在渠道各环节真正发了多少力。企业应该采取的方法就是协助主要的二级客户渠道促通。当一个一级商有60%的销量是靠企业帮二级商开展的各种分销活动实现的时候，企业就有了主动权。

　　目标:产品充盈渠道，终端不断货　　

　　现在很多企业都在做深度分销,但“深”到什么程度才有效果呢？一般来说，应该达到以下具体目标——

　　渠道无缝覆盖，渠道各环节产品充盈，各种类型的终端不断货；

　　渠道四通八达，成网格状结构，物流、资金流畅通无阻；

　　没有外来窜货。

　　深度分销做到最后应该给渠道环节一个明确的功能定位，这就是：一级商最好定位为物流商，二级商为分销商，各种类型的终端客户为销售商；要做到一级商赚大钱、二级商愿分销、终端不断货。　　

　　五大策略“服务”最关键　　

　　首先要对渠道各环节进行深入细致的调研分析和规划，弄清不同类型渠道的特点，纯销的比例、调拨的比例、覆盖的区域范围、市场营运模式、渠道成员的经营方式和发展方向等都必须清楚。

　　其次是要做好拜访、洽谈工作，要深入沟通，说明自己公司的策略、方向和即将采取的做法，听取客户的意见和建议，尽量争取分销渠道在调整变革时能得到客户的理解、支持，市场较少波动。

　　第三是要做好渠道疏通和压货工作。渠道疏通是目的，压货是手段，是增加销量的方法。要做好渠道疏通就要分析原来不通的关键环节在哪里，为什么不通。渠道不通的关键原因一般在于众多的二级纯销商、二级调拨商以及一些三批商、终端KA客户的积极性问题，要弄清楚这些问题才能找出向他们压货的理由。

　　第四是要管控并利用好渠道。渠道深度分销的最高境界是利用和控制各级各类分销商，利用其资金为我压货所用，利用其人员为我销货，利用其存储设备为我存放产品。

　　第五是当好渠道的顾问，为其提供优质的服务，让客户获得超值服务的感觉，这样才会真正让渠道成员心悦诚服。

　　一般来说，对客户的服务有3个层次——

　　一流服务（感动服务）：客户意想不到的，能让客户产生惊喜的；

　　二流服务（满意服务）：传播产品知识，准确回答客户疑问；

　　三流服务（基本服务）：卖药、收钱（淘汰）。

　　要做好深度分销的顾问式服务，要求一线的各位大区经理、商务总监和商务经理首先要提高自己的知识水平，了解行业动态，多和客户探讨营运管理等技巧性话题。　　

　　渠道成员选择有标准　　

　　选择一级商的标准

　　一看资金实力能否达到你的要求。最好在一个省或者一个城市只选择一家。但当这一家没有或者不愿拿出全部任务额的所需资金，而又没有足够的协议二级商的现款来支持这个一级商的资金流时，就不能只选一家一级客户。同时还必须预计到客户不只做我们一家的生意，资金不可能全部给我们。

　　二看一级商经营的品牌数量和规模。品牌越少越好，规模越大越好。

　　三看一级商的营运管理水平。理想的一级商应该管理能力强，愿意合作，具有相应的配送、信息系统。

　　四看其下游客户的数量、质量及在下游客户中的口碑。这一点通过打单调研即可弄清楚。　

　　选择二级商的标准

　　协议二级商除了销量应占到一级商销量的40%～60%，还要看其可以利用的返利金额和所占的比例。此外还要看是否是纯销的邻终端客户，如果是，就是首选的二级商；是否具有覆盖某类终端的独特优势，即其定位是否清晰，经营思路是否明确。

　　另外，还要考察二级商的销售额和经营规模、所覆盖终端客户的类型、覆盖区域的大小、覆盖终端客户的数量和质量，配送能力也一个重要指标。

文章来源：医药经济报